무신사·에이블리·컬리가 직접 화장품 만드는 이유: 플랫폼 뷰티 PB 전쟁 분석

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무신사·에이블리·컬리가 직접 화장품을 만드는 이유

플랫폼 뷰티 PB 전쟁 - 세 회사의 전략이 완전히 다르다

2026.05  |  #무신사뷰티  #에이블리  #컬리  #뷰티PB  #K뷰티마케팅

 

01.  플랫폼이 직접 화장품을 만들기 시작했다

2026년 상반기, 국내 주요 이커머스 플랫폼 세 곳이 잇따라 자체 뷰티 브랜드(PB, Private Brand) 시장에 뛰어들고 있습니다.

 

무신사는 2023년부터 뷰티 PB 4개 브랜드를 운영 중이며 2025년 거래액이 전년 대비 +120% 성장했습니다. 에이블리는 2026년 4월 20일 첫 뷰티 PB '바이블리(BYBLY)'를 공식 론칭했습니다. 컬리는 상반기 내 첫 뷰티 PB 출시를 목표로 상표권 6종을 출원하고 뷰티 MD를 집중 채용 중입니다.

 

단순한 트렌드가 아닙니다. 세 플랫폼이 각자 완전히 다른 포지셔닝과 전략으로 뷰티 PB를 설계하고 있다는 것이 이번 분석의 핵심입니다.

 

무신사 뷰티 PB 성장률 +120% 뷰티 4종 거래액 YoY (2025) 출처: 무신사 공식 보도자료

에이블리 MAU 1,000만명 바이블리 데이터 기반 하루 4억 건 행동 데이터

뷰티컬리 거래액 (2025) 5,000억원 컬리 전체 매출의 10% 출처: 팍스경제TV, 2025.10

▲ 무신사 공식 보도자료(2026.01.27) / 팍스경제TV(2025.10) / 에이블리 공식 자료

 

02.  플랫폼이 PB를 만드는 이유 - 수익 구조의 변화

* 이해를 돕기 위한 AI 생성 이미지입니다.

이커머스 업체들이 뷰티 PB에 주목하는 이유는 화장품의 높은 수익성과 안정적인 재구매 구조 때문입니다.

 

- 마진율: 뷰티 상품은 다른 상품군 대비 마진율이 높습니다. PB는 기획·가격·물량을 플랫폼이 직접 통제해 수익성을 더 끌어올릴 수 있습니다.

- 재구매율: 소비자가 특정 제품에 만족할 경우 반복 구매로 이어질 가능성이 커, 플랫폼 입장에서 안정적인 Recurring Revenue가 됩니다.

- 고객 락인(Lock-in): 히트 PB 상품은 집객 효과와 함께 '이 플랫폼에서만 살 수 있다'는 이유를 만들어 고객 이탈을 줄입니다.

- 데이터 자산 활용: 플랫폼에 쌓인 구매·행동 데이터를 상품 기획에 직접 활용할 수 있어 기존 뷰티 브랜드 대비 시장 적중률이 높습니다.

 

무신사 관계자는 "PB 매출 30% 돌파는 판매 중개 플랫폼을 넘어 직접 트렌드를 선도하고 상품을 기획생산할 수 있는 브랜드 빌더로서의 역량을 증명한 지표"라고 밝혔습니다.

▲ 무신사 공식 보도자료 (2026.04.01 / 인사이트코리아 재인용)

 

📌 마케터 시선: '채널'에서 '브랜드'로의 전환 플랫폼이 PB를 런칭하는 것은 단순히 마진을 높이는 행위가 아닙니다. '입점 브랜드를 판매하는 채널'에서 '자체 브랜드를 보유한 브랜드'로의 정체성 전환입니다. 이는 쿠팡이 '쿠팡 브랜드'를, 아마존이 'Amazon Basics'를 운영하는 것과 같은 구조입니다. 플랫폼이 PB를 성공시키면 ① 수익 구조 다변화 ② 고객 락인 ③ 데이터 자산의 실증이라는 세 마리 토끼를 동시에 잡습니다.

 

03.  무신사 - 가장 앞서 있는 선발 주자

* 이해를 돕기 위한 AI 생성 이미지입니다.

뷰티 PB 포트폴리오: 4개 브랜드, 각각 다른 포지셔닝

무신사는 2023년 색조 중심의 오드타입(ODD TYPE)을 론칭하며 뷰티 PB 시장에 가장 먼저 진입했습니다. 이후 영 타겟 메이크업 브랜드 위찌(WICHI), 기본에 충실한 무신사 스탠다드 뷰티, 그리고 노더럽(NODEARUP)까지 4개 브랜드로 포트폴리오를 구성했습니다.

주목할 점은 각 브랜드의 포지셔닝이 의도적으로 분리돼 있다는 것입니다. 오드타입은 트렌디한 색조, 위찌는 10대 영 타겟, 무신사 스탠다드 뷰티는 초저가 실용 라인(3,900원대 스킨케어)으로 서로 다른 고객층을 공략합니다.

 

핵심 수치

- 뷰티 PB 4종 합산 거래액 YoY +120% (2025년 기준)

- 오드타입: 2025년 한국·일본·미국·호주 등 약 22만 7,891개 이상 판매 (무신사 2025 트렌드 결산)

- 무신사 스탠다드 뷰티 현대백화점 목동점 단독 매장: 오픈 후 2주 뷰티 라인 매출 타 점포 대비 6배 이상

- 무신사 전체 PB 매출(2025): 4,518억원 (전체 매출 1조4,679억원의 30% 이상 첫 돌파)

▲ 무신사 공식 보도자료(2026.01.27) / 인사이트코리아(2026.04.07) / 이투데이(2026.03.11)

 

두 가지 핵심 전략

① ODM 전문 기업 코스맥스와 제휴  2025년 9월 무신사는 코스맥스와 ODM 제휴를 맺었습니다. 이는 자체 연구개발 없이도 생산 품질을 보장하면서 기획·마케팅에 집중하는 구조입니다.

② 오프라인 확장  2026년 2분기 무신사 메가스토어 성수에 첫 뷰티 오프라인 상설 매장을 오픈할 예정입니다. '화장품은 직접 써봐야 산다'는 소비자 심리를 겨냥한 체험 전략입니다.

③ 글로벌 확장  2026년 무신사 뷰티는 북미·남미는 물론 중동 신흥 시장까지 진출 범위를 넓힐 계획이라고 밝혔습니다.

▲ 이투데이(2026.01.27) / 무신사 공식 보도자료(2026.01.27)

 

📌 마케터 시선: 무신사 PB의 강점과 리스크 강점: 패션 플랫폼에서 축적된 취향 데이터 + 코스맥스 ODM 제휴로 기획과 생산을 분리. 히트 상품(오드타입)의 글로벌 판매 실증. 리스크: 4개 브랜드의 포지셔닝이 실제 소비자에게 명확히 구분되는가. 브랜드 수가 늘수록 마케팅 자원 분산 문제가 발생할 수 있습니다.

 

04.  에이블리 - 데이터로 레드오션을 뚫는 후발 주자

* 이해를 돕기 위한 AI 생성 이미지입니다.

바이블리(BYBLY): 하루 4억 건 데이터로 만든 첫 PB

에이블리는 2026년 4월 20일 첫 뷰티 PB '바이블리(BYBLY)'를 공식 론칭했습니다. 'by ABLY'의 의미를 담은 이름으로, 에이블리 앱에서만 단독 구매 가능합니다.

바이블리의 차별점은 하루 평균 4억 건의 고객 행동 데이터(검색·구매·리뷰·클릭·상품 찜)를 제품 기획에 직접 반영했다는 점입니다. 기존 뷰티 브랜드들이 트렌드 분석이나 직관에 의존했다면, 에이블리는 '이미 수요가 검증된' 데이터 기반으로 설계해 재고 리스크를 낮추고 상품 성공 가능성을 높였다고 밝혔습니다.

▲ 이코노미스트(2026.04.20) / ZDNet Korea(2026.04.20) / 헤럴드경제(2026.04.20)

 

첫 라인업과 제품 혁신

- 달쿠션: 1020 소비자의 주요 피부 고민(트러블·흔적 보정) 반영, 달을 연상시키는 패키지

- 쿠션리필샷: 주사기 형태의 DIY 쿠션 리필 키트. 특정 브랜드 전용 리필이 아닌 어떤 쿠션에나 호환 가능 - 업계 고정관념 파괴

- 3.3 마스카라 (2026년 6월 출시 예정): 3개를 1개 가격에, 3.3g 소용량으로 매달 교체 권장 - '마스카라를 칫솔처럼' 소비하는 패턴 설계

▲ 헤럴드경제(2026.04.20) / ZDNet Korea(2026.04.20) / 스마트비즈(2026.04.22)

 

에이블리 현황

- MAU 월 1,000만명 / 거래액 2조8,000억원대 YoY +12% (2025년, 역대 최대)

- 2025년 매출 3,697억원 (+10.6%) / 영업손실 43억원 (전년 대비 72% 감소)

- 에이블리 관계자: "1020 잘파세대의 니즈는 충분히 반영되지 않았다. 합리적 가격·데이터 기반·차별화 패키지로 경쟁력 확보하겠다"

▲ 청년일보(2026.04.21) / 스마트비즈(2026.04.22)

 

📌 마케터 시선: 에이블리의 차별화 포인트 에이블리의 가장 독특한 시도는 '패키지 혁신'입니다. 쿠션리필샷은 특정 브랜드 전용 리필 구매를 거부하고 범용 호환을 선택한 소비자 편익 중심 설계입니다. 이는 단순히 싼 제품이 아닌 '소비 방식 자체를 바꾸는 제품'을 지향합니다. 다만 MAU 1,000만명 기반의 1020 타겟이 실제로 뷰티 PB를 구매로 전환할지, 또 입점 기존 뷰티 브랜드와의 관계 설정은 지속 모니터링이 필요합니다.

 

05.  컬리 - 프리미엄 이미지를 앞세운 준비 중인 도전

* 이해를 돕기 위한 AI 생성 이미지입니다.

뷰티컬리의 성장과 PB 준비

컬리는 2022년 11월 뷰티컬리를 론칭한 이후 꾸준히 성장해왔습니다. 뷰티컬리 거래액은 2023년 말 3,000억원을 돌파했고, 2025년에는 5,000억원을 기록하며 컬리 전체 매출의 10%까지 비중이 확대됐습니다.

이기쁨 뷰티컬리 그룹장은 2025년 10월 팍스경제TV와의 인터뷰에서 "2026년에는 뷰티컬리가 선보이는 PB 브랜드도 기획하고 있고, 고객들이 신뢰하고 구매할 수 있는 제품들로 현재 열심히 기획하고 있다"고 밝혔습니다.

▲ 팍스경제TV(2025.10.30) / 이투데이(2026.02.17)

 

상표권 출원 현황 (확인된 사실)

특허정보검색서비스 키프리스(KIPRIS) 기준, 컬리가 출원한 뷰티 관련 상표명 후보는 다음과 같습니다.

- 로브린(Rovrin)

- 루덱사(LUDEXA)

- 루리티(Luriti)

- 루리온(Lurion)

- 미로엘(MRIOEL)

- 듀에라(Dew:Era)

최종 브랜드 낙점을 위한 내부 논의가 진행 중으로, 정식 브랜드명은 아직 확정되지 않았습니다.

▲ 이투데이(2026.03.11) / 녹색경제신문(2026.03.12)

 

컬리의 포지셔닝 전략과 업계 해석

컬리의 핵심 고객은 3040 여성으로, '가격대는 있더라도 좋은 상품'을 선호하는 프리미엄 성향입니다. 업계에서는 컬리의 뷰티 PB가 가성비보다 품질과 큐레이션으로 승부할 것이라는 전망이 우세합니다.

또한 업계 일각에서는 컬리의 뷰티 PB 준비를 IPO(기업공개) 재추진과 연계해 해석하고 있습니다. 뷰티 PB 성공이 컬리의 수익 다변화를 증명하는 스토리가 될 수 있기 때문입니다.

▲ 어패럴뉴스(2026.05.06) / 이투데이(2026.02.17)

 

⚠️  컬리 PB 관련 독자 유의사항 컬리 뷰티 PB는 이 글 작성 시점(2026년 5월) 기준 아직 미출시입니다. '상반기 예정'이라는 계획과 상표권 출원은 확인됐으나, 실제 론칭 여부·브랜드명·제품 구성은 향후 확인이 필요합니다. 이 글 발행 후 컬리 PB가 출시되면 내용을 업데이트할 예정입니다.

 

06.  한눈에 보는 3사 전략 비교

구분	⬛ 무신사	🔴 에이블리	🟣 컬리
PB 브랜드	오드타입·위찌 무신사스탠다드뷰티·노더럽	바이블리(BYBLY)	준비 중 (상반기 예정)
PB 시작	2023년	2026년 4월 20일	2026년 상반기 목표
타겟	패션 관심 MZ세대	1020 잘파세대	3040 프리미엄 고객
핵심 전략	데이터+ODM(코스맥스 제휴) 다브랜드 포트폴리오	하루 4억건 데이터 기반 가성비·패키지 혁신	프리미엄·큐레이션 (가성비보다 품질)
가격대	3,900원~(초저가 라인 보유)	합리적 가격 (미공개)	미정 (프리미엄 예상)
유통	무신사 앱+오프라인 매장	에이블리 앱 단독	컬리 앱
2025 매출	1조4,679억원 (연결) PB 매출 4,518억원	3,697억원	미공개
PB 매출 성장	뷰티 PB 4종 거래액 YoY +120%	론칭 초기	론칭 전
특이점	PB 매출 비중 첫 30% 돌파 IPO 불필요 흑자 기업	쿠션리필샷: 타브랜드 호환 DIY	IPO 재추진 연계 해석

▲ 무신사·에이블리 공식 자료 / 이투데이·ZDNet·어패럴뉴스 종합 (2026년 기준)

 

07.  📊  마케터 인사이트 - 플랫폼 PB 전쟁, 누가 이길까

* 이해를 돕기 위한 AI 생성 이미지입니다.

세 가지 서로 다른 승부처

무신사의 승부처는 '글로벌 확장과 오프라인 체험'입니다. 오드타입이 이미 미국·일본·호주에서 판매된다는 사실은 K패션 플랫폼이 K뷰티 브랜드로 진화할 수 있음을 보여줍니다. 관건은 4개 브랜드 포트폴리오를 소비자가 명확히 구분하고 소비하는가입니다.

에이블리의 승부처는 '데이터 기반 제품 적중률'입니다. 하루 4억 건의 데이터를 상품 기획에 반영하는 구조는 이론적으로 재고 리스크를 낮추고 히트 상품 확률을 높입니다. 쿠션리필샷의 DIY 혁신이 실제로 1020 소비자에게 받아들여지는지가 첫 번째 검증 포인트입니다.

컬리의 승부처는 '프리미엄 큐레이션 신뢰'입니다. 컬리가 신선식품에서 쌓아온 '좋은 걸 골라주는 플랫폼' 이미지를 뷰티에 이식할 수 있는가. 가성비 경쟁이 아닌 품질 경쟁을 택하는 전략이 올리브영·무신사와 차별화되는 지점입니다.

 

세 플랫폼이 공통으로 직면한 리스크

- 입점 브랜드와의 관계: PB는 자사 채널 내 입점 브랜드와 직접 경쟁하는 구조입니다. '우리 PB'를 노출하고 판매하는 과정에서 입점 브랜드들의 이탈 가능성이 있습니다.

- 올리브영이라는 거대한 벽: 올리브영은 2024년 매출 4조7,899억원, 2,000개 브랜드·2만 종 상품을 보유한 채널입니다. 가성비 싸움은 다이소, 프리미엄 싸움은 올리브영과 모두 경쟁해야 합니다.

- PB = ODM 의존: 자체 R&D 없이 ODM 기업(코스맥스 등)에 의존하는 구조는 제품 차별화 한계와 공급망 리스크를 동시에 안고 있습니다.

 

📌 핵심 정리 - 세 줄 요약 ① 무신사: 2023년 선점, 4개 브랜드·데이터+코스맥스 ODM·오프라인 확장. 뷰티 PB 거래액 YoY +120%로 선두. ② 에이블리: 2026년 4월 바이블리 론칭. 하루 4억건 데이터+패키지 혁신(쿠션리필샷)으로 1020 잘파세대 공략. ③ 컬리: 상반기 PB 출시 예정(미확정). 3040 프리미엄 고객 대상 큐레이션 신뢰를 무기로 가성비 경쟁 대신 품질 경쟁 택할 것으로 예상.

 

 

 

참고 출처

■  무신사  /  인사이트코리아 "무신사, 거래 수수료 의존도 '뚝'…자체 제품 비중 첫 30% 돌파" (2026.04.07)

  /  무신사 공식 뉴스룸 "무신사 뷰티, 올해 오프라인·글로벌 확장" (2026.01.27)

  /  이투데이 "무신사·컬리·에이블리, 화장품 PB 전쟁 본격화" (2026.03.11)

  /  EBN "무신사, 지난해 영업이익 1405억원…전년比 37% 증가" (2026.04.01)

  /  무신사 2025 트렌드 결산 리포트 (2025.12)

 

■  에이블리  /  헤럴드경제 "에이블리, 자체 뷰티 브랜드 '바이블리' 출격" (2026.04.20)

  /  ZDNet Korea "에이블리, 첫 자체 PB '바이블리' 출시" (2026.04.20)

  /  이코노미스트 "가성비로 1020 잡는다...에이블리, 뷰티 PB '바이블리' 론칭" (2026.04.20)

  /  스마트비즈 "에이블리, 뷰티 PB '바이블리' 출격···1020 데이터로 레드오션 흔든다" (2026.04.22)

  /  청년일보 "에이블리, 첫 자체 뷰티 브랜드 '바이블리' 론칭" (2026.04.21)

 

■  컬리  /  팍스경제TV 이기쁨 뷰티컬리 그룹장 인터뷰 "컬리뷰티페스타 2025" (2025.10.30)

  /  이투데이 "K뷰티 붐 타고 무신사·컬리·에이블리, 화장품 PB 전쟁" (2026.03.11)

  /  이투데이 "높은 마진율·재구매율 덕분에...이커머스 뷰티PB, 수익 효자로 부상" (2026.02.17)

  /  어패럴뉴스 "에이블리부터 컬리까지…뷰티 PB 전쟁이 시작됐다" (2026.05.06)

  /  녹색경제신문 "무신사도 컬리도 뷰티 PB...이커머스 화장품도 직접 만든다" (2026.03.12)

 

 

 

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